Почему майонез нам роднее некоторых людей?
колонка Марии Самойлиной
Бренд — коллективная память
Приведу в пример майонез «ЕЖК». Не видела исследований, но в своей категории в Екатеринбурге, мне кажется, он номер один по спонтанному знанию.
Мы взаимодействовали с брендом ещё до того, как понимали, что это бренд. Он просто был, и мы его в какой-то момент забетонировали в сознании как соусный символ города.
Я уверена, что господство продукта ещё и на мемном поле — не результат специальных усилий маркетологов. Люди сами стали смеяться над своей привязанностью к конкретному майонезу и делать юмористический контент. Юмор, как известно — самый лучший нативный инструмент. Благодаря этому весёлому настроению привязанность к бренду продолжает поддерживаться и без рекламных роликов на ТВ.
Если я собираю подарок близкому, который в Екатеринбурге больше не живёт, то всегда положу туда упаковочку «ЕЖК». Даже если человек не ест майонез, для него связь с домом в этом символе считывается моментально. Это вызывает улыбку и благодарность.
Таким же брендом являются «Кировские булочки». Это запись в сознании не только на уровне вида и вкуса, но ещё и аромата. Тот случай, когда аромамаркетинг даже не в курсе, что его используют.
Бренд — гордость
Они доказали, что «у нас тоже могут». Их успех становится немного нашим личным успехом. Это история не столько про продукт, сколько про амбиции города. Про то, что мы способны создавать что-то значимое на федеральном или международном уровне.
И вот это «мы» — оно очень близкое. В моём окружении многие знают собственников таких брендов лично, причём со времён, когда этого масштаба и сумасшедшей популярности ещё не было. Это честный, крутой рост, который как будто возможен для каждого. Это надежда и вдохновение, и когда бренд нам их даёт, мы не можем его не любить. Я это чувствую как-то так.
Первые коллекции Avgvst покупались чуть ли не напрямую у основателя Наташи Брянцевой. Легендарное «кольцо-орех», кажется, было у каждой второй модной девушки. Мы следили за победами бренда и просто не могли поверить: похвала Алёны Долецкой, корнер в ЦУМе… Дальше вы, надеюсь, знаете. Не имею к этому никакого отношения, но гордость почему-то чувствую.
Я помню «Золотое яблоко» как обычный большой магазин на первом этаже пятиэтажки. Он и тогда был очень крут: покупатели съезжались туда со всех концов города, было престижно иметь знакомого с пластиковой картой, дающей скидку 25%. Переход на электронные карты многие восприняли очень болезненно, но это было давно. Сейчас это бренд, который не перестаёт удивлять. Благодаря ежедневным маленьким изменениям и периодическим большим, смелым маркетинговым и визуальным решениям он актуален всегда.
Ну и, конечно, для меня маркер — народное творчество. Мемы про «мужицкий дождь» в «Золотом яблоке» 8 Марта — добрая интернет-традиция.
Бренд, понимающий уральский характер
Сейчас маркетологи любят играть с темой городской идентичности. Кажется, достаточно подчеркнуть свои екатеринбургские корни — и любовь горожан у тебя в кармане.
Признаю, у меня лично тоже была такая попытка — ситуационно удачная, но так и не ставшая частью стратегии.
Я уверена, что искусственно навязать такую связь невозможно. Можно тонко чувствовать город и работать с его настроениями, но заставить аудиторию признать бренд своим не получится. Аудитория чувствует излишние старания, и посыл становится просто рекламным лозунгом. Иногда слышу такие комментарии о рекламных кампаниях: «Я, наверное, какой-то бесчувственный — не цепляет».
У меня к потребителю вопросов нет: что чувствуешь, то и правда.
В таких брендах мы узнаём себя — точнее, тех, кем нам нравится себя считать. Екатеринбург принято считать городом независимых, смелых, творческих людей. И бренд, который демонстрирует эти качества, может восприниматься как свой, даже если большинство горожан никогда не покупали его продукцию.
Часто это история про гражданскую позицию, самоиронию и локальную солидарность. Почву для расцвета такого маркетинга даёт быстрая реакция на городские события, особенно резонансные.
Мой любимый пример — URALS и их принт «Спаси и сохрани», который появился после конфликта вокруг сквера у Театра драмы в 2019 году.
Также могу отметить команду Check Ya Head и их a°t't" — About The Tower («О Башне») — в честь Белой башни на Уралмаше.
Бренд — часть Екатеринбурга
Есть бренды, которые не просто продают товары и услуги, а создают места встреч, новые привычки, традиции, культурные события. Иногда буквально меняют городскую среду.
Например, фестиваль Ural Music Night подарил нам новую городскую традицию: одна ночь, десятки площадок, прогулки по центру, совместная встреча рассвета. Петь в конце ночи «Луч солнца золотого» — это уже как слушать марш Мендельсона на свадьбе или «В лесу родилась ёлочка» в Новый год. Это вшитый в голову ритуал целого города.
Ещё один признак того, что бренд стал частью города, — понимание, что если этот фестиваль исчезнет, жители почувствуют, что город что-то потерял. На такие события гордо возят гостей из других городов.
Фестиваль даёт горожанам возможность увидеть друг друга, почувствовать себя частью чего-то общего: вот люди, которые формируют мой город, они поют и танцуют вместе со мной. Сегодня это особенно ценно.
Без Ural Music Night как будто теперь и лета нет. Я это так ощущаю и высоко оцениваю как маркетолог.
Приведу в пример майонез «ЕЖК». Не видела исследований, но в своей категории в Екатеринбурге, мне кажется, он номер один по спонтанному знанию.
Мы взаимодействовали с брендом ещё до того, как понимали, что это бренд. Он просто был, и мы его в какой-то момент забетонировали в сознании как соусный символ города.
Я уверена, что господство продукта ещё и на мемном поле — не результат специальных усилий маркетологов. Люди сами стали смеяться над своей привязанностью к конкретному майонезу и делать юмористический контент. Юмор, как известно — самый лучший нативный инструмент. Благодаря этому весёлому настроению привязанность к бренду продолжает поддерживаться и без рекламных роликов на ТВ.
Если я собираю подарок близкому, который в Екатеринбурге больше не живёт, то всегда положу туда упаковочку «ЕЖК». Даже если человек не ест майонез, для него связь с домом в этом символе считывается моментально. Это вызывает улыбку и благодарность.
Таким же брендом являются «Кировские булочки». Это запись в сознании не только на уровне вида и вкуса, но ещё и аромата. Тот случай, когда аромамаркетинг даже не в курсе, что его используют.
Бренд — гордость
Они доказали, что «у нас тоже могут». Их успех становится немного нашим личным успехом. Это история не столько про продукт, сколько про амбиции города. Про то, что мы способны создавать что-то значимое на федеральном или международном уровне.
И вот это «мы» — оно очень близкое. В моём окружении многие знают собственников таких брендов лично, причём со времён, когда этого масштаба и сумасшедшей популярности ещё не было. Это честный, крутой рост, который как будто возможен для каждого. Это надежда и вдохновение, и когда бренд нам их даёт, мы не можем его не любить. Я это чувствую как-то так.
Первые коллекции Avgvst покупались чуть ли не напрямую у основателя Наташи Брянцевой. Легендарное «кольцо-орех», кажется, было у каждой второй модной девушки. Мы следили за победами бренда и просто не могли поверить: похвала Алёны Долецкой, корнер в ЦУМе… Дальше вы, надеюсь, знаете. Не имею к этому никакого отношения, но гордость почему-то чувствую.
Я помню «Золотое яблоко» как обычный большой магазин на первом этаже пятиэтажки. Он и тогда был очень крут: покупатели съезжались туда со всех концов города, было престижно иметь знакомого с пластиковой картой, дающей скидку 25%. Переход на электронные карты многие восприняли очень болезненно, но это было давно. Сейчас это бренд, который не перестаёт удивлять. Благодаря ежедневным маленьким изменениям и периодическим большим, смелым маркетинговым и визуальным решениям он актуален всегда.
Ну и, конечно, для меня маркер — народное творчество. Мемы про «мужицкий дождь» в «Золотом яблоке» 8 Марта — добрая интернет-традиция.
Бренд, понимающий уральский характер
Сейчас маркетологи любят играть с темой городской идентичности. Кажется, достаточно подчеркнуть свои екатеринбургские корни — и любовь горожан у тебя в кармане.
Признаю, у меня лично тоже была такая попытка — ситуационно удачная, но так и не ставшая частью стратегии.
Я уверена, что искусственно навязать такую связь невозможно. Можно тонко чувствовать город и работать с его настроениями, но заставить аудиторию признать бренд своим не получится. Аудитория чувствует излишние старания, и посыл становится просто рекламным лозунгом. Иногда слышу такие комментарии о рекламных кампаниях: «Я, наверное, какой-то бесчувственный — не цепляет».
У меня к потребителю вопросов нет: что чувствуешь, то и правда.
В таких брендах мы узнаём себя — точнее, тех, кем нам нравится себя считать. Екатеринбург принято считать городом независимых, смелых, творческих людей. И бренд, который демонстрирует эти качества, может восприниматься как свой, даже если большинство горожан никогда не покупали его продукцию.
Часто это история про гражданскую позицию, самоиронию и локальную солидарность. Почву для расцвета такого маркетинга даёт быстрая реакция на городские события, особенно резонансные.
Мой любимый пример — URALS и их принт «Спаси и сохрани», который появился после конфликта вокруг сквера у Театра драмы в 2019 году.
Также могу отметить команду Check Ya Head и их a°t't" — About The Tower («О Башне») — в честь Белой башни на Уралмаше.
Бренд — часть Екатеринбурга
Есть бренды, которые не просто продают товары и услуги, а создают места встреч, новые привычки, традиции, культурные события. Иногда буквально меняют городскую среду.
Например, фестиваль Ural Music Night подарил нам новую городскую традицию: одна ночь, десятки площадок, прогулки по центру, совместная встреча рассвета. Петь в конце ночи «Луч солнца золотого» — это уже как слушать марш Мендельсона на свадьбе или «В лесу родилась ёлочка» в Новый год. Это вшитый в голову ритуал целого города.
Ещё один признак того, что бренд стал частью города, — понимание, что если этот фестиваль исчезнет, жители почувствуют, что город что-то потерял. На такие события гордо возят гостей из других городов.
Фестиваль даёт горожанам возможность увидеть друг друга, почувствовать себя частью чего-то общего: вот люди, которые формируют мой город, они поют и танцуют вместе со мной. Сегодня это особенно ценно.
Без Ural Music Night как будто теперь и лета нет. Я это так ощущаю и высоко оцениваю как маркетолог.
Мария Самойлина, лидер маркетинга BAZA Development
Недостаточно взять знакомый городской символ, добавить пару слов про уральский характер и сделать коллаборацию с местным художником. Да и не всякому успешному бизнесу нужно становиться городским символом. Отсутствие народной любви вовсе не означает, что компания делает что-то не так. Но если бренд всё-таки ставит перед собой такую задачу, ему придётся признать одну неприятную для маркетолога вещь: последнее слово здесь не за нами.
Можно придумать стратегию, купить охваты, дарить городу дорогие подарки, создать прекрасный продукт и даже изменить городскую среду. Но сделать бренд частью собственной истории человек должен сам.
Можно придумать стратегию, купить охваты, дарить городу дорогие подарки, создать прекрасный продукт и даже изменить городскую среду. Но сделать бренд частью собственной истории человек должен сам.
Когда я собираю подарок другу, который давно уехал из Екатеринбурга, обязательно кладу туда майонез ЕЖК. Даже если друг его не ест. Просто для нас это уже давно больше, чем майонез. Примерно как «Кировские булочки», кольцо-орех Avgvst или песня «Луч солнца золотого» на Ural Music Night.
Почему одни бренды становятся частью наших воспоминаний, привычек и даже городской гордости, а другие не могут зайти в эту категорию несмотря на усилия и бюджеты. И вообще, попадание в локальные любимчики — это маркетинг или непрогнозируемый, естественный процесс?
Я попыталась разобраться, что общего у екатеринбургских любимчиков, и выделила четыре типа. Классификация, конечно, субъективная: я опиралась прежде всего на собственный опыт и воспоминания. Возможно, у другого поколения екатеринбуржцев совсем другие городские любимчики.
Итак, начнём.
Почему одни бренды становятся частью наших воспоминаний, привычек и даже городской гордости, а другие не могут зайти в эту категорию несмотря на усилия и бюджеты. И вообще, попадание в локальные любимчики — это маркетинг или непрогнозируемый, естественный процесс?
Я попыталась разобраться, что общего у екатеринбургских любимчиков, и выделила четыре типа. Классификация, конечно, субъективная: я опиралась прежде всего на собственный опыт и воспоминания. Возможно, у другого поколения екатеринбуржцев совсем другие городские любимчики.
Итак, начнём.
Когда я собираю подарок другу, который давно уехал из Екатеринбурга, обязательно кладу туда майонез ЕЖК. Даже если друг его не ест. Просто для нас это уже давно больше, чем майонез. Примерно как «Кировские булочки», кольцо-орех Avgvst или песня «Луч солнца золотого» на Ural Music Night.
Почему одни бренды становятся частью наших воспоминаний, привычек и даже городской гордости, а другие не могут зайти в эту категорию несмотря на усилия и бюджеты. И вообще, попадание в локальные любимчики — это маркетинг или непрогнозируемый, естественный процесс?
Я попыталась разобраться, что общего у екатеринбургских любимчиков, и выделила четыре типа. Классификация, конечно, субъективная: я опиралась прежде всего на собственный опыт и воспоминания. Возможно, у другого поколения екатеринбуржцев совсем другие городские любимчики.
Итак, начнём.
Почему одни бренды становятся частью наших воспоминаний, привычек и даже городской гордости, а другие не могут зайти в эту категорию несмотря на усилия и бюджеты. И вообще, попадание в локальные любимчики — это маркетинг или непрогнозируемый, естественный процесс?
Я попыталась разобраться, что общего у екатеринбургских любимчиков, и выделила четыре типа. Классификация, конечно, субъективная: я опиралась прежде всего на собственный опыт и воспоминания. Возможно, у другого поколения екатеринбуржцев совсем другие городские любимчики.
Итак, начнём.
Бренд — коллективная память
Приведу в пример майонез «ЕЖК». Не видела исследований, но в своей категории в Екатеринбурге, мне кажется, он номер один по спонтанному знанию.
Мы взаимодействовали с брендом ещё до того, как понимали, что это бренд. Он просто был, и мы его в какой-то момент забетонировали в сознании как соусный символ города.
Я уверена, что господство продукта ещё и на мемном поле — не результат специальных усилий маркетологов. Люди сами стали смеяться над своей привязанностью к конкретному майонезу и делать юмористический контент. Юмор, как известно — самый лучший нативный инструмент. Благодаря этому весёлому настроению привязанность к бренду продолжает поддерживаться и без рекламных роликов на ТВ.
Если я собираю подарок близкому, который в Екатеринбурге больше не живёт, то всегда положу туда упаковочку «ЕЖК». Даже если человек не ест майонез, для него связь с домом в этом символе считывается моментально. Это вызывает улыбку и благодарность.
Таким же брендом являются «Кировские булочки». Это запись в сознании не только на уровне вида и вкуса, но ещё и аромата. Тот случай, когда аромамаркетинг даже не в курсе, что его используют.
Мы взаимодействовали с брендом ещё до того, как понимали, что это бренд. Он просто был, и мы его в какой-то момент забетонировали в сознании как соусный символ города.
Я уверена, что господство продукта ещё и на мемном поле — не результат специальных усилий маркетологов. Люди сами стали смеяться над своей привязанностью к конкретному майонезу и делать юмористический контент. Юмор, как известно — самый лучший нативный инструмент. Благодаря этому весёлому настроению привязанность к бренду продолжает поддерживаться и без рекламных роликов на ТВ.
Если я собираю подарок близкому, который в Екатеринбурге больше не живёт, то всегда положу туда упаковочку «ЕЖК». Даже если человек не ест майонез, для него связь с домом в этом символе считывается моментально. Это вызывает улыбку и благодарность.
Таким же брендом являются «Кировские булочки». Это запись в сознании не только на уровне вида и вкуса, но ещё и аромата. Тот случай, когда аромамаркетинг даже не в курсе, что его используют.
Бренд — гордость
Они доказали, что «у нас тоже могут». Их успех становится немного нашим личным успехом. Это история не столько про продукт, сколько про амбиции города. Про то, что мы способны создавать что-то значимое на федеральном или международном уровне.
И вот это «мы» — оно очень близкое. В моём окружении многие знают собственников таких брендов лично, причём со времён, когда этого масштаба и сумасшедшей популярности ещё не было. Это честный, крутой рост, который как будто возможен для каждого. Это надежда и вдохновение, и когда бренд нам их даёт, мы не можем его не любить. Я это чувствую как-то так.
Первые коллекции Avgvst покупались чуть ли не напрямую у основателя Наташи Брянцевой. Легендарное «кольцо-орех», кажется, было у каждой второй модной девушки. Мы следили за победами бренда и просто не могли поверить: похвала Алёны Долецкой, корнер в ЦУМе… Дальше вы, надеюсь, знаете. Не имею к этому никакого отношения, но гордость почему-то чувствую.
Я помню «Золотое яблоко» как обычный большой магазин на первом этаже пятиэтажки. Он и тогда был очень крут: покупатели съезжались туда со всех концов города, было престижно иметь знакомого с пластиковой картой, дающей скидку 25%. Переход на электронные карты многие восприняли очень болезненно, но это было давно. Сейчас это бренд, который не перестаёт удивлять. Благодаря ежедневным маленьким изменениям и периодическим большим, смелым маркетинговым и визуальным решениям он актуален всегда.
Ну и, конечно, для меня маркер — народное творчество. Мемы про «мужицкий дождь» в «Золотом яблоке» 8 Марта — добрая интернет-традиция.
И вот это «мы» — оно очень близкое. В моём окружении многие знают собственников таких брендов лично, причём со времён, когда этого масштаба и сумасшедшей популярности ещё не было. Это честный, крутой рост, который как будто возможен для каждого. Это надежда и вдохновение, и когда бренд нам их даёт, мы не можем его не любить. Я это чувствую как-то так.
Первые коллекции Avgvst покупались чуть ли не напрямую у основателя Наташи Брянцевой. Легендарное «кольцо-орех», кажется, было у каждой второй модной девушки. Мы следили за победами бренда и просто не могли поверить: похвала Алёны Долецкой, корнер в ЦУМе… Дальше вы, надеюсь, знаете. Не имею к этому никакого отношения, но гордость почему-то чувствую.
Я помню «Золотое яблоко» как обычный большой магазин на первом этаже пятиэтажки. Он и тогда был очень крут: покупатели съезжались туда со всех концов города, было престижно иметь знакомого с пластиковой картой, дающей скидку 25%. Переход на электронные карты многие восприняли очень болезненно, но это было давно. Сейчас это бренд, который не перестаёт удивлять. Благодаря ежедневным маленьким изменениям и периодическим большим, смелым маркетинговым и визуальным решениям он актуален всегда.
Ну и, конечно, для меня маркер — народное творчество. Мемы про «мужицкий дождь» в «Золотом яблоке» 8 Марта — добрая интернет-традиция.
Бренд, понимающий уральский характер
Сейчас маркетологи любят играть с темой городской идентичности. Кажется, достаточно подчеркнуть свои екатеринбургские корни — и любовь горожан у тебя в кармане.
Признаю, у меня лично тоже была такая попытка — ситуационно удачная, но так и не ставшая частью стратегии.
Я уверена, что искусственно навязать такую связь невозможно. Можно тонко чувствовать город и работать с его настроениями, но заставить аудиторию признать бренд своим не получится. Аудитория чувствует излишние старания, и посыл становится просто рекламным лозунгом. Иногда слышу такие комментарии о рекламных кампаниях: «Я, наверное, какой-то бесчувственный — не цепляет».
У меня к потребителю вопросов нет: что чувствуешь, то и правда.
В таких брендах мы узнаём себя — точнее, тех, кем нам нравится себя считать. Екатеринбург принято считать городом независимых, смелых, творческих людей. И бренд, который демонстрирует эти качества, может восприниматься как свой, даже если большинство горожан никогда не покупали его продукцию.
Часто это история про гражданскую позицию, самоиронию и локальную солидарность. Почву для расцвета такого маркетинга даёт быстрая реакция на городские события, особенно резонансные.
Мой любимый пример — URALS и их принт «Спаси и сохрани», который появился после конфликта вокруг сквера у Театра драмы в 2019 году.
Также могу отметить команду Check Ya Head и их a°t't" — About The Tower («О Башне») — в честь Белой башни на Уралмаше.
Признаю, у меня лично тоже была такая попытка — ситуационно удачная, но так и не ставшая частью стратегии.
Я уверена, что искусственно навязать такую связь невозможно. Можно тонко чувствовать город и работать с его настроениями, но заставить аудиторию признать бренд своим не получится. Аудитория чувствует излишние старания, и посыл становится просто рекламным лозунгом. Иногда слышу такие комментарии о рекламных кампаниях: «Я, наверное, какой-то бесчувственный — не цепляет».
У меня к потребителю вопросов нет: что чувствуешь, то и правда.
В таких брендах мы узнаём себя — точнее, тех, кем нам нравится себя считать. Екатеринбург принято считать городом независимых, смелых, творческих людей. И бренд, который демонстрирует эти качества, может восприниматься как свой, даже если большинство горожан никогда не покупали его продукцию.
Часто это история про гражданскую позицию, самоиронию и локальную солидарность. Почву для расцвета такого маркетинга даёт быстрая реакция на городские события, особенно резонансные.
Мой любимый пример — URALS и их принт «Спаси и сохрани», который появился после конфликта вокруг сквера у Театра драмы в 2019 году.
Также могу отметить команду Check Ya Head и их a°t't" — About The Tower («О Башне») — в честь Белой башни на Уралмаше.
Бренд — часть Екатеринбурга
Есть бренды, которые не просто продают товары и услуги, а создают места встреч, новые привычки, традиции, культурные события. Иногда буквально меняют городскую среду.
Например, фестиваль Ural Music Night подарил нам новую городскую традицию: одна ночь, десятки площадок, прогулки по центру, совместная встреча рассвета. Петь в конце ночи «Луч солнца золотого» — это уже как слушать марш Мендельсона на свадьбе или «В лесу родилась ёлочка» в Новый год. Это вшитый в голову ритуал целого города.
Ещё один признак того, что бренд стал частью города, — понимание, что если этот фестиваль исчезнет, жители почувствуют, что город что-то потерял. На такие события гордо возят гостей из других городов.
Фестиваль даёт горожанам возможность увидеть друг друга, почувствовать себя частью чего-то общего: вот люди, которые формируют мой город, они поют и танцуют вместе со мной. Сегодня это особенно ценно.
Без Ural Music Night как будто теперь и лета нет. Я это так ощущаю и высоко оцениваю как маркетолог.
Например, фестиваль Ural Music Night подарил нам новую городскую традицию: одна ночь, десятки площадок, прогулки по центру, совместная встреча рассвета. Петь в конце ночи «Луч солнца золотого» — это уже как слушать марш Мендельсона на свадьбе или «В лесу родилась ёлочка» в Новый год. Это вшитый в голову ритуал целого города.
Ещё один признак того, что бренд стал частью города, — понимание, что если этот фестиваль исчезнет, жители почувствуют, что город что-то потерял. На такие события гордо возят гостей из других городов.
Фестиваль даёт горожанам возможность увидеть друг друга, почувствовать себя частью чего-то общего: вот люди, которые формируют мой город, они поют и танцуют вместе со мной. Сегодня это особенно ценно.
Без Ural Music Night как будто теперь и лета нет. Я это так ощущаю и высоко оцениваю как маркетолог.
Недостаточно взять знакомый городской символ, добавить пару слов про уральский характер и сделать коллаборацию с местным художником. Да и не всякому успешному бизнесу нужно становиться городским символом. Отсутствие народной любви вовсе не означает, что компания делает что-то не так. Но если бренд всё-таки ставит перед собой такую задачу, ему придётся признать одну неприятную для маркетолога вещь: последнее слово здесь не за нами.
Можно придумать стратегию, купить охваты, дарить городу дорогие подарки, создать прекрасный продукт и даже изменить городскую среду. Но сделать бренд частью собственной истории человек должен сам.
Можно придумать стратегию, купить охваты, дарить городу дорогие подарки, создать прекрасный продукт и даже изменить городскую среду. Но сделать бренд частью собственной истории человек должен сам.