Декабрь — время подводить итоги: у кого как прошел год, что выстрелило, что нет. А что там по рекламе и коммуникациям? Попросили оргкомитет «Первого регионального фестиваля рекламы» — конкурс, оценивающий креативные нестоличные кейсы — выбрать пять региональных проектов, которые в этом году выделились. Рассказали, в чем секрет их успеха и за счет чего они сработали.
Бренд-код, который выковали из истории
Павлово — Narrators
видео
Город Павлово известен кузнечным делом и автобусами. Именно от этого команда и оттолкнулась при создании бренда города. В основе айдентики — линия, которая одновременно напоминает изгиб Оки и раскаленный металл в руках кузнеца. Из нее собрали логотип, паттерны, навигацию, формы малых архитектурных объектов.
Слоган получился таким же прямым: «Павлово делает вещи».
Слоган получился таким же прямым: «Павлово делает вещи».
Александр Чекмарев, основатель и управляющий партнер БЮРО.78:
«В идеале в каждом городе должна быть своя команда, которая отвечает за внедрение и поддержку бренд-кода. В нашем случае на это ориентирован Павловский автобусный завод, а мы со своей стороны подготовили гайды по фирменному стилю, чтобы сохранить единую стилистику. Долгосрочный эффект будем измерять совместно с Министерством туризма — по изменениям качественных и количественных показателей развития территории».
«В идеале в каждом городе должна быть своя команда, которая отвечает за внедрение и поддержку бренд-кода. В нашем случае на это ориентирован Павловский автобусный завод, а мы со своей стороны подготовили гайды по фирменному стилю, чтобы сохранить единую стилистику. Долгосрочный эффект будем измерять совместно с Министерством туризма — по изменениям качественных и количественных показателей развития территории».
«Матрешкино»: как русская кухня стала фастфудом
Барнаул — A.STUDIO
Можно ли превратить кафе с традиционным меню в место, куда идет молодежь? В Барнауле сеть «Матрешка» после ребрендинга стала «Матрешкино» — с позиционированием «русскии фастфуд».
Обновили все сразу:
— визуальный стиль
— ассортимент
— ввели фокусное блюдо «Питатос»
— построили собственный цех полуфабрикатов, чтобы стандартизировать вкус
Обновили все сразу:
— визуальный стиль
— ассортимент
— ввели фокусное блюдо «Питатос»
— построили собственный цех полуфабрикатов, чтобы стандартизировать вкус
Алёна Иванова, управляющий партнер A.STUDIO:
«Мы пересмотрели ассортиментную матрицу и выявили слабые стороны, например, непостоянство вкуса в зависимости от повара. Решением стало строительство собственного цеха, который обеспечил стандартизацию блюд во всех точках сети».
Через полгода:
— трафик и среднии чек выросли в 1,5 раза
— количество чеков — в 2 раза
— сеть открыла три новые точки в Новосибирске
«Мы пересмотрели ассортиментную матрицу и выявили слабые стороны, например, непостоянство вкуса в зависимости от повара. Решением стало строительство собственного цеха, который обеспечил стандартизацию блюд во всех точках сети».
Через полгода:
— трафик и среднии чек выросли в 1,5 раза
— количество чеков — в 2 раза
— сеть открыла три новые точки в Новосибирске
Алёна Иванова, управляющий партнер A. STUDIO:
«Проект сработал как целостная система: сначала привлек образ, затем удержал продукт и скорость сервиса. Когда нагрузка выросла, мы построили собственный цех для стандартизации блюд и сразу заложили возможность масштабирования Матрешкино».
«Проект сработал как целостная система: сначала привлек образ, затем удержал продукт и скорость сервиса. Когда нагрузка выросла, мы построили собственный цех для стандартизации блюд и сразу заложили возможность масштабирования Матрешкино».
Линия, которая привела к росту
Казань — COMPASS Branding Agency
Как превратить знак в названии в рабочий бизнес-инструмент? В Казани команда COMPASS провела ребрендинг коммуникационного агентства Promo-S, у которого долгое время не было четкого позиционирования: под одним брендом жили и рациональный BTL, и эмоциональные ивенты.
Решение нашли в самом названии — слэш вытянули в динамичную линию. Для BTL она стала строгой и геометрической, для event — плавной и живой. Так появился универсальный визуальный образ пути от идеи к реализации.
Что изменилось в цифрах:
+48% к выходу во вторые туры тендеров
+11% побед — всего за четыре месяца после запуска
Решение нашли в самом названии — слэш вытянули в динамичную линию. Для BTL она стала строгой и геометрической, для event — плавной и живой. Так появился универсальный визуальный образ пути от идеи к реализации.
Что изменилось в цифрах:
+48% к выходу во вторые туры тендеров
+11% побед — всего за четыре месяца после запуска
Булат Салаватов, управляющий директор COMPASS Branding Agency:
«Лучшей метрикой для нас стали не опросы, а коммерческие результаты. Мы нашли универсальный визуальный образ — линию, которая работает и для BTL, и для event: где-то она четкая, где-то эмоциональная. После ребрендинга команда Promo-S сразу обновила инструменты продаж — презентации, сметы, мерч. С ними агентство стало выглядеть более статусно среди конкурентов, а это напрямую влияет на тендеры и рост прохождения в следующие туры».
«Лучшей метрикой для нас стали не опросы, а коммерческие результаты. Мы нашли универсальный визуальный образ — линию, которая работает и для BTL, и для event: где-то она четкая, где-то эмоциональная. После ребрендинга команда Promo-S сразу обновила инструменты продаж — презентации, сметы, мерч. С ними агентство стало выглядеть более статусно среди конкурентов, а это напрямую влияет на тендеры и рост прохождения в следующие туры».
«Голос города»
Краснодар — Ruport и «Инсити Девелопмент»
Можно ли рассказать о ребрендинге так, чтобы это тронуло не только рынок, но и самих горожан? В Краснодаре сделали именно так.
Перед Днем города по улицам появились баннеры с признаниями в любви к паркам, районам и улицам. QR-коды вели на лендинг, где каждый мог оставить голосовое сообщение своему городу. Все сообщения собрали в один аудиопортрет — «голос города» — и подарили его администрации в день праздника.
Итоги кампании:
— охват — более 1,5 млн человек
— PR-эффект — свыше 2,2 млн рублеи
При этом агентство принципиально отказалось от дальнейшего коммерческого использования этого контента — посчитали неправильным монетизировать подарок, адресованный городу.
Перед Днем города по улицам появились баннеры с признаниями в любви к паркам, районам и улицам. QR-коды вели на лендинг, где каждый мог оставить голосовое сообщение своему городу. Все сообщения собрали в один аудиопортрет — «голос города» — и подарили его администрации в день праздника.
Итоги кампании:
— охват — более 1,5 млн человек
— PR-эффект — свыше 2,2 млн рублеи
При этом агентство принципиально отказалось от дальнейшего коммерческого использования этого контента — посчитали неправильным монетизировать подарок, адресованный городу.
Дмитрий Куликов, креативный директора Ruport:
«Люди сканировали QR-коды с билбордов. Задача наружной рекламы заключалась в массовом информировании — CTR кода составил 0,23%, а конверсия в голосовое сообщение — 1%. Клиент счел эти показатели убедительными, поскольку успех кампании был обеспечен эмоциями, а не технологиями. Проект не стал долгосрочным активом бренда, так как в основе ребрендинга лежат ценности. «Голос города» был официально передан администрации Краснодара в день рождения города. Сгенерированный голос и пожелания жителей стали подарком городу, а мы отказались от дальнейшего использования этого контента в рекламе, считая неэтичным монетизировать то, что принадлежит всем краснодарцам».
«Люди сканировали QR-коды с билбордов. Задача наружной рекламы заключалась в массовом информировании — CTR кода составил 0,23%, а конверсия в голосовое сообщение — 1%. Клиент счел эти показатели убедительными, поскольку успех кампании был обеспечен эмоциями, а не технологиями. Проект не стал долгосрочным активом бренда, так как в основе ребрендинга лежат ценности. «Голос города» был официально передан администрации Краснодара в день рождения города. Сгенерированный голос и пожелания жителей стали подарком городу, а мы отказались от дальнейшего использования этого контента в рекламе, считая неэтичным монетизировать то, что принадлежит всем краснодарцам».
Корпоратив, который объединил 40 стран
Омск — агентство «Коперник»
200 сотрудников из 40 стран, заброшенный клуб, актеры, Zoom и два часа полного погружения. Так выглядел корпоратив IT-компании, который агентство «Коперник» превратило в интерактивный квест OWN THE GAME.
Антон Дымченко, директор РА «Коперник»:
«Классические форматы редко оставляют след в корпоративной культуре. Мы предложили не событие, а опыт — глубоко иммерсивный и эмоционально вовлекающий. Через геймификацию сотрудники проживали ценности компании, видя ее масштаб».
Оффлайн-участники проходили игровые станции, а сотрудники из разных стран управляли процессом онлайн, влияли на сюжет и выполнение задании.
После мероприятия:
89% участников впервые ощутили масштаб компании
96% положительных отзывов
+40% активности в корпоративном чате
«Классические форматы редко оставляют след в корпоративной культуре. Мы предложили не событие, а опыт — глубоко иммерсивный и эмоционально вовлекающий. Через геймификацию сотрудники проживали ценности компании, видя ее масштаб».
Оффлайн-участники проходили игровые станции, а сотрудники из разных стран управляли процессом онлайн, влияли на сюжет и выполнение задании.
После мероприятия:
89% участников впервые ощутили масштаб компании
96% положительных отзывов
+40% активности в корпоративном чате
Антон Дымченко, директор РА «Коперник»:
«Игровая архитектура идеально подстраивается под любые коммуникационные задачи: обучение становится квестом, презентация — миссией, onboarding — путешествием. Ключ — в роли, а не в позиции слушателя. Так информация превращается в опыт, а опыт — в долгосрочную вовлеченность».
«Игровая архитектура идеально подстраивается под любые коммуникационные задачи: обучение становится квестом, презентация — миссией, onboarding — путешествием. Ключ — в роли, а не в позиции слушателя. Так информация превращается в опыт, а опыт — в долгосрочную вовлеченность».
Все эти проекты объединяет глубокая работа с идеей бренда и его аудиторией. Работает не яркая оболочка, а точная метафора: путь, голос, новая философия. В регионах побеждают не копии столичных трендов, а смелые, продуманные проекты, которые говорят с людьми на одном языке и решают конкретные задачи бизнеса.
