5 региональных рекламных кейсов, которые выделяют профи

Декабрь — время подводить итоги: у кого как прошел год, что выстрелило, что нет. А что там по рекламе и коммуникациям? Попросили оргкомитет «Первого регионального фестиваля рекламы» — конкурс, оценивающий креативные нестоличные кейсы — выбрать пять региональных проектов, которые в этом году выделились. Рассказали, в чем секрет их успеха и за счет чего они сработали.

Город Павлово известен кузнечным делом и автобусами. Именно от этого команда и оттолкнулась при создании бренда города. В основе айдентики — линия, которая одновременно напоминает изгиб Оки и раскаленный металл в руках кузнеца. Из нее собрали логотип, паттерны, навигацию, формы малых архитектурных объектов.

Слоган получился таким же прямым: «Павлово делает вещи».

Александр Чекмарев, основатель и управляющий партнер БЮРО.78:

«В идеале в каждом городе должна быть своя команда, которая отвечает за внедрение и поддержку бренд-кода. В нашем случае на это ориентирован Павловский автобусный завод, а мы со своей стороны подготовили гайды по фирменному стилю, чтобы сохранить единую стилистику. Долгосрочный эффект будем измерять совместно с Министерством туризма — по изменениям качественных и количественных показателей развития территории».

Можно ли превратить кафе с традиционным меню в место, куда идет молодежь? В Барнауле сеть «Матрешка» после ребрендинга стала «Матрешкино» — с позиционированием «русскии фастфуд».

Обновили все сразу:
— визуальный стиль
— ассортимент
— ввели фокусное блюдо «Питатос»
— построили собственный цех полуфабрикатов, чтобы стандартизировать вкус

Алёна Иванова, управляющий партнер A.STUDIO:

«Мы пересмотрели ассортиментную матрицу и выявили слабые стороны, например, непостоянство вкуса в зависимости от повара. Решением стало строительство собственного цеха, который обеспечил стандартизацию блюд во всех точках сети».


Через полгода:
— трафик и среднии чек выросли в 1,5 раза
— количество чеков — в 2 раза
— сеть открыла три новые точки в Новосибирске

Алёна Иванова, управляющий партнер A. STUDIO:

«Проект сработал как целостная система: сначала привлек образ, затем удержал продукт и скорость сервиса. Когда нагрузка выросла, мы построили собственный цех для стандартизации блюд и сразу заложили возможность масштабирования Матрешкино».

Как превратить знак в названии в рабочий бизнес-инструмент? В Казани команда COMPASS провела ребрендинг коммуникационного агентства Promo-S, у которого долгое время не было четкого позиционирования: под одним брендом жили и рациональный BTL, и эмоциональные ивенты.

Решение нашли в самом названии — слэш вытянули в динамичную линию. Для BTL она стала строгой и геометрической, для event — плавной и живой. Так появился универсальный визуальный образ пути от идеи к реализации.

Что изменилось в цифрах:
+48% к выходу во вторые туры тендеров
+11% побед — всего за четыре месяца после запуска

Булат Салаватов, управляющий директор COMPASS Branding Agency:

«Лучшей метрикой для нас стали не опросы, а коммерческие результаты. Мы нашли универсальный визуальный образ — линию, которая работает и для BTL, и для event: где-то она четкая, где-то эмоциональная. После ребрендинга команда Promo-S сразу обновила инструменты продаж — презентации, сметы, мерч. С ними агентство стало выглядеть более статусно среди конкурентов, а это напрямую влияет на тендеры и рост прохождения в следующие туры».

Можно ли рассказать о ребрендинге так, чтобы это тронуло не только рынок, но и самих горожан? В Краснодаре сделали именно так.

Перед Днем города по улицам появились баннеры с признаниями в любви к паркам, районам и улицам. QR-коды вели на лендинг, где каждый мог оставить голосовое сообщение своему городу. Все сообщения собрали в один аудиопортрет — «голос города» — и подарили его администрации в день праздника.

Итоги кампании:
— охват — более 1,5 млн человек
— PR-эффект — свыше 2,2 млн рублеи

При этом агентство принципиально отказалось от дальнейшего коммерческого использования этого контента — посчитали неправильным монетизировать подарок, адресованный городу.

Дмитрий Куликов, креативный директора Ruport:

«Люди сканировали QR-коды с билбордов. Задача наружной рекламы заключалась в массовом информировании — CTR кода составил 0,23%, а конверсия в голосовое сообщение — 1%. Клиент счел эти показатели убедительными, поскольку успех кампании был обеспечен эмоциями, а не технологиями. Проект не стал долгосрочным активом бренда, так как в основе ребрендинга лежат ценности. «Голос города» был официально передан администрации Краснодара в день рождения города. Сгенерированный голос и пожелания жителей стали подарком городу, а мы отказались от дальнейшего использования этого контента в рекламе, считая неэтичным монетизировать то, что принадлежит всем краснодарцам».

200 сотрудников из 40 стран, заброшенный клуб, актеры, Zoom и два часа полного погружения. Так выглядел корпоратив IT-компании, который агентство «Коперник» превратило в интерактивный квест OWN THE GAME.

Антон Дымченко, директор РА «Коперник»:

«Классические форматы редко оставляют след в корпоративной культуре. Мы предложили не событие, а опыт — глубоко иммерсивный и эмоционально вовлекающий. Через геймификацию сотрудники проживали ценности компании, видя ее масштаб».


Оффлайн-участники проходили игровые станции, а сотрудники из разных стран управляли процессом онлайн, влияли на сюжет и выполнение задании.

После мероприятия:
89% участников впервые ощутили масштаб компании
96% положительных отзывов
+40% активности в корпоративном чате

Антон Дымченко, директор РА «Коперник»:

«Игровая архитектура идеально подстраивается под любые коммуникационные задачи: обучение становится квестом, презентация — миссией, onboarding — путешествием. Ключ — в роли, а не в позиции слушателя. Так информация превращается в опыт, а опыт — в долгосрочную вовлеченность».