Дизайнер и основательница Capparel Оксана Сутягина — о философии бренда, черном цвете и возвращении в Екатеринбург
В Екатеринбурге немало модных брендов, но далеко не каждый говорит на собственном визуальном языке. У Capparel он узнаваем с первого взгляда: черный цвет, асимметрия, сложный крой, японские мотивы и театральность. Это бренд о проявленности и индивидуальности. Парадоксально, что его основательница Оксана Сутягина долго оставалась в тени и сознательно не развивала личный бренд.
Мы поговорили с Оксаной о том, как Capparel вырос из 100 тысяч рублей, маминой швейной машинки и сваренных отцом рейлов, почему отсутствие профильного образования оказалось преимуществом, как вещь становится бестселлером спустя семь месяцев после запуска и почему новый бутик в Екатеринбурге для бренда — история возвращения домой.
Мы поговорили с Оксаной о том, как Capparel вырос из 100 тысяч рублей, маминой швейной машинки и сваренных отцом рейлов, почему отсутствие профильного образования оказалось преимуществом, как вещь становится бестселлером спустя семь месяцев после запуска и почему новый бутик в Екатеринбурге для бренда — история возвращения домой.
«В начале Capparel состоял из трех человек»
Ты рассказывала, что в развитии бренда большую роль сыграла мама: она профессионально шьет и помогала с первыми вещами. Помнишь, каким было первое изделие?
Я всегда любила необычную одежду. Даже на рынке умудрялась находить самые интересные вещи, но мне постоянно чего-то не хватало.
Потом я забеременела, изменилась фигура, и подобрать одежду стало сложнее. Тогда я увидела модель другого бренда и попросила маму адаптировать ее под меня. Мы сделали вещь, она мне понравилась, и я поняла, что мама способна реализовать практически любую идею.
После этого я начала экспериментировать: придумывала детали, необычные решения, а мама воплощала их в жизнь. В то время у нас уже был магазин обуви, и мне показалось, что одежда может стать хорошим дополнением. Со временем стало понятно, что аудитория обуви и одежды практически не пересекается. Так Capparel превратился в самостоятельный бренд. Первые вещи выпускались буквально в одном-двух экземплярах и больше не повторялись.
Потом я забеременела, изменилась фигура, и подобрать одежду стало сложнее. Тогда я увидела модель другого бренда и попросила маму адаптировать ее под меня. Мы сделали вещь, она мне понравилась, и я поняла, что мама способна реализовать практически любую идею.
После этого я начала экспериментировать: придумывала детали, необычные решения, а мама воплощала их в жизнь. В то время у нас уже был магазин обуви, и мне показалось, что одежда может стать хорошим дополнением. Со временем стало понятно, что аудитория обуви и одежды практически не пересекается. Так Capparel превратился в самостоятельный бренд. Первые вещи выпускались буквально в одном-двух экземплярах и больше не повторялись.
А мама сама модничает? Тоже любит какие-то необычные вещи?
Нет. Она всегда много работала и почти ничего не шила для себя. Помню платья на выпускной для моей старшей сестры, какие-то сарафаны — и на этом все. Модничать мама начала уже вместе с Capparel.
Когда ты делилась с ней своими идеями, у нее не было страха: «Ой, что это ты вообще выдумала?»
Наоборот. Для мамы это тоже стало возможностью реализовать творческий потенциал. Ей было интересно абсолютно все.
Со временем она примерила одну вещь, потом другую — и постепенно полностью перешла на Capparel. То же самое произошло с мамой моего мужа Олега. Она живет в Сухом Логу, и у нее практически весь гардероб состоит из наших вещей. Похожая история случилась и на производстве. Многие сотрудницы сначала говорили: «Это не для меня». Потом смотрели друг на друга и постепенно начинали носить бренд сами. Сейчас для многих это уже часть повседневного гардероба.
Со временем она примерила одну вещь, потом другую — и постепенно полностью перешла на Capparel. То же самое произошло с мамой моего мужа Олега. Она живет в Сухом Логу, и у нее практически весь гардероб состоит из наших вещей. Похожая история случилась и на производстве. Многие сотрудницы сначала говорили: «Это не для меня». Потом смотрели друг на друга и постепенно начинали носить бренд сами. Сейчас для многих это уже часть повседневного гардероба.
Расскажи про практическую сторону: сколько денег потребовалось на отшив первых моделей?
Денег практически не было. Магазин обуви помогал держаться на плаву, но не приносил серьезной прибыли.
В какой-то момент мы узнали о возможности получить 100 тысяч рублей в беспроцентную рассрочку. Это и стало нашим первым бюджетом. Мы купили ткань, немного фурнитуры, заказали первые брендированные пакеты. У нас был крошечный офис в «Красном Леопарде» — буквально два на два метра. Папа сварил рейлы, на которые мы развесили первые вещи. Это был не просчитанный запуск, а скорее творческий импульс, который со временем превратился в бренд. Я придумывала модели, фотографировала, обрабатывала снимки, вела Instagram*, отвечала клиентам, договаривалась с блогерами.
По сути, в начале Capparel состоял из трех человек: меня, мамы и мужа.
А уже через несколько месяцев нам написал универмаг «Большой» с предложением о сотрудничестве. С этого момента начался более серьезный этап развития: продажи, бизнес-процессы, обучение и понимание того, как работает индустрия.
В какой-то момент мы узнали о возможности получить 100 тысяч рублей в беспроцентную рассрочку. Это и стало нашим первым бюджетом. Мы купили ткань, немного фурнитуры, заказали первые брендированные пакеты. У нас был крошечный офис в «Красном Леопарде» — буквально два на два метра. Папа сварил рейлы, на которые мы развесили первые вещи. Это был не просчитанный запуск, а скорее творческий импульс, который со временем превратился в бренд. Я придумывала модели, фотографировала, обрабатывала снимки, вела Instagram*, отвечала клиентам, договаривалась с блогерами.
По сути, в начале Capparel состоял из трех человек: меня, мамы и мужа.
А уже через несколько месяцев нам написал универмаг «Большой» с предложением о сотрудничестве. С этого момента начался более серьезный этап развития: продажи, бизнес-процессы, обучение и понимание того, как работает индустрия.
«Я никогда не воспринимала идеи как невозможные»
У тебя нет дизайнерского образования. В твоем случае это скорее мешало или, наоборот, давало свободу?
Скорее помогало. У меня не было внутренних ограничений относительно того, что можно делать, а что нельзя.
Даже сейчас, спустя шесть лет после запуска бренда, я прихожу к конструкторам с идеями, которые сначала кажутся им невыполнимыми. Но у меня нет установки, что что-то невозможно реализовать. Если в голове появилась картинка, я буду искать способ воплотить ее в жизнь. Иногда конструкторы не сразу понимают, как создать нужную форму, построить сложное платье или сделать корсет многоразмерным. А я пытаюсь объяснить это своими словами — так, как вижу сама. У них профильное образование и огромный опыт, а я часто предлагаю решения, которые возникают интуитивно. Возможно, именно поэтому многие вещи получаются необычными. Образование дает систему и правила. А я долго работала без этих правил, поэтому и мышление у меня сформировалось иначе.
Даже сейчас, спустя шесть лет после запуска бренда, я прихожу к конструкторам с идеями, которые сначала кажутся им невыполнимыми. Но у меня нет установки, что что-то невозможно реализовать. Если в голове появилась картинка, я буду искать способ воплотить ее в жизнь. Иногда конструкторы не сразу понимают, как создать нужную форму, построить сложное платье или сделать корсет многоразмерным. А я пытаюсь объяснить это своими словами — так, как вижу сама. У них профильное образование и огромный опыт, а я часто предлагаю решения, которые возникают интуитивно. Возможно, именно поэтому многие вещи получаются необычными. Образование дает систему и правила. А я долго работала без этих правил, поэтому и мышление у меня сформировалось иначе.
«Я не хочу, чтобы люди скрывались за моей одеждой»
В Capparel много черного, асимметрии, сложных деталей, «оригами». Откуда у тебя тяга к такой эстетике? Это кино, литература, японская мода, что-то еще?
Когда появился бренд, у меня практически не было профессиональной базы. Я не работала в модной индустрии и не была стилистом — просто любила одежду.
Постепенно начала изучать историю моды, историю костюма, читать профильные каналы и смотреть работы дизайнеров. Особенно меня увлекла японская мода — не только эстетикой, но и теми смыслами, которые она передает через одежду. Как и в бизнесе, здесь я двигалась интуитивно. Мне всегда было проще работать с черным цветом. Для меня он выглядит благородно и позволяет создавать выразительные силуэты. Мне нравится делать вещь заметной не за счет цвета, а за счет формы и конструкции. В первых коллекциях было много объема и воздуха — это тоже отсылка к традиционному японскому костюму. Сегодня бренд сильно изменился, но эта эстетика по-прежнему считывается. Мы стали более современными, более близкими к стритвиру, но азиатское влияние никуда не исчезло.
Постепенно начала изучать историю моды, историю костюма, читать профильные каналы и смотреть работы дизайнеров. Особенно меня увлекла японская мода — не только эстетикой, но и теми смыслами, которые она передает через одежду. Как и в бизнесе, здесь я двигалась интуитивно. Мне всегда было проще работать с черным цветом. Для меня он выглядит благородно и позволяет создавать выразительные силуэты. Мне нравится делать вещь заметной не за счет цвета, а за счет формы и конструкции. В первых коллекциях было много объема и воздуха — это тоже отсылка к традиционному японскому костюму. Сегодня бренд сильно изменился, но эта эстетика по-прежнему считывается. Мы стали более современными, более близкими к стритвиру, но азиатское влияние никуда не исчезло.
Ты уже начала говорить про черный. Для многих черный — это безопасная база: оделся в черное и как будто спрятался. Но с Capparel так не получится: в твоих вещах не спрячешься.
Да. Мне важно создавать одежду, которая помогает человеку проявляться.
Я не хочу, чтобы люди скрывались за моими вещами. Хочу, чтобы через них они показывали себя миру. Одежды, в которой можно раствориться, очень много. А одежды, которая помогает рассказать о характере, взглядах, внутренней свободе, гораздо меньше. Не каждый бренд готов создавать что-то необычное и рисковать. Наверное, это связано и с моим характером. Еще со школы мне было важно идти своим путем и не делать так, как делают все. Меня всегда привлекали четкие формы, гипертрофированные силуэты, постконструктивизм. Поэтому и Capparel строится вокруг идеи проявленности через форму.
Я не хочу, чтобы люди скрывались за моими вещами. Хочу, чтобы через них они показывали себя миру. Одежды, в которой можно раствориться, очень много. А одежды, которая помогает рассказать о характере, взглядах, внутренней свободе, гораздо меньше. Не каждый бренд готов создавать что-то необычное и рисковать. Наверное, это связано и с моим характером. Еще со школы мне было важно идти своим путем и не делать так, как делают все. Меня всегда привлекали четкие формы, гипертрофированные силуэты, постконструктивизм. Поэтому и Capparel строится вокруг идеи проявленности через форму.
Но при этом ты не уходишь в условный розовый леопард, который кричит: «Посмотрите, какая я необычная».
Думаю, у меня аллергия на розовый цвет.
Хотя в команде есть девушки, которые его любят, и это уже стало внутренней шуткой. Когда они пришли в бренд, носили яркие вещи, а сейчас постепенно перешли на более спокойную палитру. У меня никогда не возникало желания строить бренд вокруг ярких цветов. Но я стараюсь слышать клиентов. Иногда в коллекциях появляется акцентный цвет или необычный принт — просто в нашей интерпретации. Например, сейчас многие работают с эстетикой милитари. Я тоже могу обратиться к этому направлению, но сделаю это через призму Capparel. Мне важно оставаться внутри собственной эстетики, даже когда мы реагируем на тренды.
Хотя в команде есть девушки, которые его любят, и это уже стало внутренней шуткой. Когда они пришли в бренд, носили яркие вещи, а сейчас постепенно перешли на более спокойную палитру. У меня никогда не возникало желания строить бренд вокруг ярких цветов. Но я стараюсь слышать клиентов. Иногда в коллекциях появляется акцентный цвет или необычный принт — просто в нашей интерпретации. Например, сейчас многие работают с эстетикой милитари. Я тоже могу обратиться к этому направлению, но сделаю это через призму Capparel. Мне важно оставаться внутри собственной эстетики, даже когда мы реагируем на тренды.
В новых коллекциях я еще заметила театральную нотку. Она у Capparel появилась недавно или была всегда, просто сейчас стала заметнее?
Театральность была всегда.
Сейчас она просто стала более заметной, потому что у нас появилось больше возможностей для реализации идей. Мы выросли технически, стали работать со сложными конструкциями, лучше показывать коллекции и рассказывать о них. В начале пути не хватало ресурсов, чтобы воплощать все задумки. Сегодня таких ограничений меньше, поэтому театральность стала одной из самых узнаваемых черт бренда.
Сейчас она просто стала более заметной, потому что у нас появилось больше возможностей для реализации идей. Мы выросли технически, стали работать со сложными конструкциями, лучше показывать коллекции и рассказывать о них. В начале пути не хватало ресурсов, чтобы воплощать все задумки. Сегодня таких ограничений меньше, поэтому театральность стала одной из самых узнаваемых черт бренда.
Возвращаясь к театральности: ты как-то себя останавливаешь? Где для тебя граница между носибельной вещью и арт-объектом?
Для меня главный критерий — комфорт.
Даже если вещь выглядит сложной, человеку должно быть удобно в ней двигаться, жить, проводить целый день. Конечно, есть модели, которые требуют определенного контекста. Но я всегда думаю о том, сможет ли вещь жить дальше одного события или сезона. Если говорить о границах, то меня скорее привлекает состояние «чуть больше, чем нужно». Именно там рождаются самые интересные вещи. Простой Capparel не продается. Наш клиент приходит не за базой. Его привлекают вещи с характером. Мы много раз пытались внедрять более привычные модели, но они почти никогда не становились хитами. Лучше всего работают вещи, в которые мы сами по-настоящему верим. Иногда они начинают продаваться не сразу. Но если команда и я чувствуем потенциал, мы готовы ждать.
Даже если вещь выглядит сложной, человеку должно быть удобно в ней двигаться, жить, проводить целый день. Конечно, есть модели, которые требуют определенного контекста. Но я всегда думаю о том, сможет ли вещь жить дальше одного события или сезона. Если говорить о границах, то меня скорее привлекает состояние «чуть больше, чем нужно». Именно там рождаются самые интересные вещи. Простой Capparel не продается. Наш клиент приходит не за базой. Его привлекают вещи с характером. Мы много раз пытались внедрять более привычные модели, но они почти никогда не становились хитами. Лучше всего работают вещи, в которые мы сами по-настоящему верим. Иногда они начинают продаваться не сразу. Но если команда и я чувствуем потенциал, мы готовы ждать.
«Уверенность в себе — такая же мышца, как любая другая»
Кто ваш клиент? Кто носит Capparel?
Если смотреть на аналитику, это мужчины и женщины от 25 до 35 лет. Но мне бы хотелось, чтобы бренд был вне возраста. Сегодня наши вещи покупают и совсем молодые ребята, и женщины старшего возраста. Мне нравится это разнообразие. Я убеждена, что одежда не должна иметь возрастных ограничений. Если человеку близка эстетика бренда и он чувствует себя в этих вещах уверенно, этого достаточно.
А эта мышца пофигизма вообще тренируется?
Да, и довольно сильно.
Когда я начала носить Capparel, мне тоже было непривычно. Раньше таких вещей в моем гардеробе не было. Наши вещи привлекают внимание. Даже если мне кажется, что я одета максимально просто, люди все равно смотрят, оборачиваются, реагируют. Тем, кто не любит быть в центре внимания, первое время бывает непросто. Но уверенность действительно развивается как навык. Мне самой когда-то было некомфортно. Со временем это прошло. Сейчас людям часто хочется спрятаться от лишнего внимания — слишком много стресса вокруг. Но если ты выбираешь одежду для проявления, приходится принимать и реакцию окружающих.
Когда я начала носить Capparel, мне тоже было непривычно. Раньше таких вещей в моем гардеробе не было. Наши вещи привлекают внимание. Даже если мне кажется, что я одета максимально просто, люди все равно смотрят, оборачиваются, реагируют. Тем, кто не любит быть в центре внимания, первое время бывает непросто. Но уверенность действительно развивается как навык. Мне самой когда-то было некомфортно. Со временем это прошло. Сейчас людям часто хочется спрятаться от лишнего внимания — слишком много стресса вокруг. Но если ты выбираешь одежду для проявления, приходится принимать и реакцию окружающих.
Как ты понимаешь, создавая вещь, что она будет коммерчески успешной? Или ты не понимаешь, а просто делаешь, потому что нравится?
Скорее по внутреннему ощущению.
Когда появляется новая модель, сначала я примеряю ее сама. Не все вещи нравятся мне сразу — некоторые раскрываются позже. Часто решающий момент наступает на съемке. Когда совпадают модель, стилизация, локация, свет и настроение, вещь начинает звучать совсем иначе. В такие моменты появляется ощущение: да, это может стать бестселлером. Сейчас у нас большая команда, и первые реакции тоже многое показывают. Если на примерке все начинают обсуждать вещь, фотографировать ее или примерять, это хороший знак. Но бывают модели, которые нравятся только мне. Иногда они не находят отклика сразу — ни у команды, ни у клиентов. Им нужно время. Аудитории важно привыкнуть к новой форме, новому силуэту, новой идее.
Когда появляется новая модель, сначала я примеряю ее сама. Не все вещи нравятся мне сразу — некоторые раскрываются позже. Часто решающий момент наступает на съемке. Когда совпадают модель, стилизация, локация, свет и настроение, вещь начинает звучать совсем иначе. В такие моменты появляется ощущение: да, это может стать бестселлером. Сейчас у нас большая команда, и первые реакции тоже многое показывают. Если на примерке все начинают обсуждать вещь, фотографировать ее или примерять, это хороший знак. Но бывают модели, которые нравятся только мне. Иногда они не находят отклика сразу — ни у команды, ни у клиентов. Им нужно время. Аудитории важно привыкнуть к новой форме, новому силуэту, новой идее.
«Иногда вещи нужно просто дать время»
То есть за инфлюенсерами остается право первой ночи?
Во многом да.
Иногда достаточно, чтобы вещь появилась на одном человеке с сильным визуальным влиянием, и отношение к ней меняется. Люди начинают видеть ее по-другому. Хороший пример — наш большой шоппер. Когда мы его запускали, мне казалось, что момент выбран идеально: похожие объемные сумки уже начали появляться на подиумах, и тренд был очевиден. Но сумка не продавалась почти семь месяцев. Все это время я убеждала команду не снимать ее с производства. Мне казалось, что она просто опередила свое время. В итоге так и произошло. Сегодня это один из наших бестселлеров. Такие истории напоминают мне, что дизайнеру важно уметь ждать. Не каждая идея становится понятной сразу.
Иногда достаточно, чтобы вещь появилась на одном человеке с сильным визуальным влиянием, и отношение к ней меняется. Люди начинают видеть ее по-другому. Хороший пример — наш большой шоппер. Когда мы его запускали, мне казалось, что момент выбран идеально: похожие объемные сумки уже начали появляться на подиумах, и тренд был очевиден. Но сумка не продавалась почти семь месяцев. Все это время я убеждала команду не снимать ее с производства. Мне казалось, что она просто опередила свое время. В итоге так и произошло. Сегодня это один из наших бестселлеров. Такие истории напоминают мне, что дизайнеру важно уметь ждать. Не каждая идея становится понятной сразу.
Тебя это расстраивает?
Конечно.
Когда создаешь вещь, неизбежно в нее влюбляешься. Хочется, чтобы люди увидели в ней то же, что видишь ты. Но бренд — это не только творчество. За каждой коллекцией стоит большая команда, зарплаты, производство, обязательства. Иногда приходится принимать решения не сердцем, а исходя из экономики бизнеса.
Когда создаешь вещь, неизбежно в нее влюбляешься. Хочется, чтобы люди увидели в ней то же, что видишь ты. Но бренд — это не только творчество. За каждой коллекцией стоит большая команда, зарплаты, производство, обязательства. Иногда приходится принимать решения не сердцем, а исходя из экономики бизнеса.
«Я пока не встретила стилиста, которому могла бы доверить бренд»
Ты говоришь, что стилизация — очень важная часть: вещь нужно правильно показать. У вас есть своя база стилистов или ты сама стилизуешь съемки и лукбуки?
До сих пор все съемки стилизую сама.
Я продолжаю искать обувь, аксессуары и детали для образов буквально везде: на маркетплейсах, в винтажных магазинах, на ресейл-площадках и через личные контакты. За годы работы у нас собралась огромная коллекция вещей для съемок. Пока я не встретила стилиста, которому могла бы полностью доверить визуальный язык Capparel. Мне важно, чтобы человек мыслил не собственным стилем, а логикой бренда. Часто бывает наоборот: стилист переносит одни и те же приемы из проекта в проект, и бренды начинают выглядеть похожими друг на друга. Сейчас у меня есть команда, которая помогает на площадке. Я отвечаю за концепцию и стилизацию, а девочки помогают собирать образы и работать с моделями. Это уже совсем другой уровень по сравнению с первыми годами, когда я сама носила коробки с обувью и переодевала моделей между кадрами.
Я продолжаю искать обувь, аксессуары и детали для образов буквально везде: на маркетплейсах, в винтажных магазинах, на ресейл-площадках и через личные контакты. За годы работы у нас собралась огромная коллекция вещей для съемок. Пока я не встретила стилиста, которому могла бы полностью доверить визуальный язык Capparel. Мне важно, чтобы человек мыслил не собственным стилем, а логикой бренда. Часто бывает наоборот: стилист переносит одни и те же приемы из проекта в проект, и бренды начинают выглядеть похожими друг на друга. Сейчас у меня есть команда, которая помогает на площадке. Я отвечаю за концепцию и стилизацию, а девочки помогают собирать образы и работать с моделями. Это уже совсем другой уровень по сравнению с первыми годами, когда я сама носила коробки с обувью и переодевала моделей между кадрами.
Ты говоришь, что стилисты часто работают одинаково. Многие инфлюенсеры, на мой взгляд, сейчас тоже часто выглядят одинаково — или с ними иначе?
Мне кажется, наоборот.
Сейчас появляется много интересных молодых героев из разных сфер. Мы сотрудничаем не столько со стилистами, сколько с художниками, музыкантами, фотографами, активистками и другими творческими людьми. Каждый показывает Capparel по-своему, и меня это до сих пор удивляет. Раньше мне казалось, что девушка Capparel выглядит вполне определенным образом. Сегодня я понимаю, что бренд намного шире моих собственных представлений. Наши вещи носят очень разные люди, и именно это делает бренд живым.
Сейчас появляется много интересных молодых героев из разных сфер. Мы сотрудничаем не столько со стилистами, сколько с художниками, музыкантами, фотографами, активистками и другими творческими людьми. Каждый показывает Capparel по-своему, и меня это до сих пор удивляет. Раньше мне казалось, что девушка Capparel выглядит вполне определенным образом. Сегодня я понимаю, что бренд намного шире моих собственных представлений. Наши вещи носят очень разные люди, и именно это делает бренд живым.
Получается, бренд в какой-то момент начинает существовать отдельно от представлений его создателя?
Да, и это один из самых интересных этапов.
Сначала ты придумываешь вещь и видишь ее очень конкретно. Потом она попадает к человеку, который собирает совершенно другой образ, добавляет свои смыслы, свою энергию. Иногда я смотрю на фотографии клиентов и понимаю, что сама никогда бы так не стилизовала эту вещь. И именно в такие моменты становится понятно, что бренд начал жить собственной жизнью.
Сначала ты придумываешь вещь и видишь ее очень конкретно. Потом она попадает к человеку, который собирает совершенно другой образ, добавляет свои смыслы, свою энергию. Иногда я смотрю на фотографии клиентов и понимаю, что сама никогда бы так не стилизовала эту вещь. И именно в такие моменты становится понятно, что бренд начал жить собственной жизнью.
«Собственное производство позволило нам расти без больших потерь»
Расскажи еще про производство. Вы один из немногих брендов, которые сразу пошли в свое производство и не отдавали отшив на сторону. Почему?
Во многом потому, что у нас просто не было другого выбора.
Для работы со сторонними производствами нужны большие объемы и серьезные вложения. Мы не могли себе этого позволить. Поэтому начали с малого и отшивали вещи по фактическому спросу. Когда нас пригласили в универмаг, у нас практически не было готовой коллекции. Мама шила дома, кроила на полу и работала на одной машинке. Мы внимательно смотрели, какие модели пользуются спросом, и постепенно усиливали именно эти направления. Все заработанные деньги вкладывали обратно в бренд. Честно говоря, продолжаем делать это до сих пор.
Собственное производство стало для нас огромным преимуществом. Оно позволяло быстро реагировать на спрос и не замораживать деньги в больших тиражах. Если модель не продавалась, мы просто прекращали ее выпускать. Если становилась популярной — оперативно увеличивали объемы. Благодаря этому мы избежали многих ошибок, через которые проходят молодые бренды.
Производство росло вместе с нами. Сначала работала мама, потом подключилась сестра, затем тетя. Позже папа начал помогать с техническими процессами. Постепенно появлялись новые сотрудники, оборудование и возможности. Сегодня у нас собственный цех, который позволяет контролировать качество и быстро дорабатывать бестселлеры. Мы также сотрудничаем с внешними фабриками, но каждая вещь проходит дополнительный контроль. Именно поэтому я особенно ценю собственное производство. Оно дает бренду гибкость и позволяет сохранять качество на каждом этапе.
Для работы со сторонними производствами нужны большие объемы и серьезные вложения. Мы не могли себе этого позволить. Поэтому начали с малого и отшивали вещи по фактическому спросу. Когда нас пригласили в универмаг, у нас практически не было готовой коллекции. Мама шила дома, кроила на полу и работала на одной машинке. Мы внимательно смотрели, какие модели пользуются спросом, и постепенно усиливали именно эти направления. Все заработанные деньги вкладывали обратно в бренд. Честно говоря, продолжаем делать это до сих пор.
Собственное производство стало для нас огромным преимуществом. Оно позволяло быстро реагировать на спрос и не замораживать деньги в больших тиражах. Если модель не продавалась, мы просто прекращали ее выпускать. Если становилась популярной — оперативно увеличивали объемы. Благодаря этому мы избежали многих ошибок, через которые проходят молодые бренды.
Производство росло вместе с нами. Сначала работала мама, потом подключилась сестра, затем тетя. Позже папа начал помогать с техническими процессами. Постепенно появлялись новые сотрудники, оборудование и возможности. Сегодня у нас собственный цех, который позволяет контролировать качество и быстро дорабатывать бестселлеры. Мы также сотрудничаем с внешними фабриками, но каждая вещь проходит дополнительный контроль. Именно поэтому я особенно ценю собственное производство. Оно дает бренду гибкость и позволяет сохранять качество на каждом этапе.
Были моменты, когда хотелось все бросить?
Скорее были моменты сильной усталости.
Когда бренд растет, вместе с ним растет и ответственность. Людей становится больше, процессов становится больше, решений становится больше. Но у меня никогда не возникало желания закрыть проект. Наверное, потому что Capparel никогда не был просто бизнесом. Это часть моей жизни. Поэтому даже в сложные периоды я думала не о том, как остановиться, а о том, как двигаться дальше.
Когда бренд растет, вместе с ним растет и ответственность. Людей становится больше, процессов становится больше, решений становится больше. Но у меня никогда не возникало желания закрыть проект. Наверное, потому что Capparel никогда не был просто бизнесом. Это часть моей жизни. Поэтому даже в сложные периоды я думала не о том, как остановиться, а о том, как двигаться дальше.
«Работа живет вместе с нами»
Какая у тебя сейчас роль в команде? Что ты делаешь каждый день, а что уже давно делегировала?
Со временем мы с мужем разделили зоны ответственности.
Олег отвечает за финансы, аналитику и операционную часть бизнеса. Я сосредоточена на коллекциях, визуальном языке бренда, маркетинге и коммуникации. При этом сложно провести жесткую границу между направлениями. Мы по-прежнему обсуждаем практически все ключевые решения вместе. Я могу не заниматься производством напрямую, но продолжаю участвовать в важных процессах и понимать, что происходит внутри компании.
Олег отвечает за финансы, аналитику и операционную часть бизнеса. Я сосредоточена на коллекциях, визуальном языке бренда, маркетинге и коммуникации. При этом сложно провести жесткую границу между направлениями. Мы по-прежнему обсуждаем практически все ключевые решения вместе. Я могу не заниматься производством напрямую, но продолжаю участвовать в важных процессах и понимать, что происходит внутри компании.
То есть правила «дома не говорим о работе» у вас не существует?
Нет. Работа давно стала частью нашей жизни.
Сейчас у нас один бизнес, и именно мы принимаем по нему все стратегические решения. Поэтому полностью отключиться невозможно. Даже если рядом сильная команда, людям периодически нужна поддержка, согласование или обратная связь. Поэтому работа остается с нами и дома, и в отпуске, и во время тренировок. Но со временем мы научились относиться к этому спокойнее.
Сейчас у нас один бизнес, и именно мы принимаем по нему все стратегические решения. Поэтому полностью отключиться невозможно. Даже если рядом сильная команда, людям периодически нужна поддержка, согласование или обратная связь. Поэтому работа остается с нами и дома, и в отпуске, и во время тренировок. Но со временем мы научились относиться к этому спокойнее.
А дочка уже перенимает твою любовь к одежде? Или дома побеждают розовый цвет и принцессы?
Есения обожает розовый цвет, и я ей совершенно не мешаю.
В садик она может ходить в чем угодно — с любимыми героями, блестками и любыми вещами, которые ей нравятся. Для меня важно, чтобы ребенок мог проявлять себя. Но есть и другая сторона. Когда мы идем куда-то вместе, мне хочется видеть в ее образах что-то близкое нашей эстетике. Поэтому я часто покупаю ей азиатские бренды, винтажные вещи и необычные аксессуары.
У нее гардероб, в котором легко считываемся мы с Олегом: широкие брюки, многослойность, свободные силуэты. Она с рождения растет рядом с брендом. Была на показах Capparel, выходила со мной на поклон, примеряла детские версии некоторых вещей. При этом я не стремлюсь полностью одевать ребенка в бренд. У нее своя жизнь, свои интересы и свой вкус.
В садик она может ходить в чем угодно — с любимыми героями, блестками и любыми вещами, которые ей нравятся. Для меня важно, чтобы ребенок мог проявлять себя. Но есть и другая сторона. Когда мы идем куда-то вместе, мне хочется видеть в ее образах что-то близкое нашей эстетике. Поэтому я часто покупаю ей азиатские бренды, винтажные вещи и необычные аксессуары.
У нее гардероб, в котором легко считываемся мы с Олегом: широкие брюки, многослойность, свободные силуэты. Она с рождения растет рядом с брендом. Была на показах Capparel, выходила со мной на поклон, примеряла детские версии некоторых вещей. При этом я не стремлюсь полностью одевать ребенка в бренд. У нее своя жизнь, свои интересы и свой вкус.
«Мы из Екатеринбурга, но мода не знает границ»
Вы позиционируете себя как уральский бренд или стараетесь не привязываться к географии?
Я никогда специально не акцентировала внимание на локальности.
Мы действительно из Екатеринбурга, мы здесь выросли. Я люблю этот город и никогда этого не скрывала. Но мне не хотелось строить бренд вокруг географии. У нас нет вещей с прямыми отсылками к Уралу или Екатеринбургу. При этом я уверена, что происхождение все равно чувствуется — в характере бренда, в его смелости и независимости. Наверное, это и есть наш уральский код. Но мода существует гораздо шире любого города. Мне хочется, чтобы одежда находила своих людей в разных странах и культурах.
Мы действительно из Екатеринбурга, мы здесь выросли. Я люблю этот город и никогда этого не скрывала. Но мне не хотелось строить бренд вокруг географии. У нас нет вещей с прямыми отсылками к Уралу или Екатеринбургу. При этом я уверена, что происхождение все равно чувствуется — в характере бренда, в его смелости и независимости. Наверное, это и есть наш уральский код. Но мода существует гораздо шире любого города. Мне хочется, чтобы одежда находила своих людей в разных странах и культурах.
Были мысли переехать в Москву? Все-таки там сосредоточена большая часть индустрии.
Бренд давно работает в Москве.
У нас есть точки продаж, мы регулярно проводим там съемки, участвуем в мероприятиях, сотрудничаем с московским креативным сообществом. Фактически мы живем между двумя городами. Но пока производство и творческий процесс остаются в Екатеринбурге. Здесь создаются коллекции, проходят примерки, подбираются ткани. На этом этапе я не могу полностью перенести свою работу в Москву.
У нас есть точки продаж, мы регулярно проводим там съемки, участвуем в мероприятиях, сотрудничаем с московским креативным сообществом. Фактически мы живем между двумя городами. Но пока производство и творческий процесс остаются в Екатеринбурге. Здесь создаются коллекции, проходят примерки, подбираются ткани. На этом этапе я не могу полностью перенести свою работу в Москву.
Если посмотреть на Екатеринбург через призму моды, какие бренды или проекты сегодня формируют лицо города?
Конечно, есть бренды, которые сыграли большую роль в развитии локальной индустрии и помогли привлечь внимание к Екатеринбургу. Но если говорить честно, я редко смотрю на рынок через призму конкуренции. Мне всегда были ближе сложные формы и экспериментальный подход к одежде. Поэтому я больше сосредоточена на собственном пути и развитии бренда, чем на том, что делают другие.
«Для нас это история возвращения»
Вы открываете новое пространство на Пушкина. Расскажи, каким оно будет.
Нам хотелось создать не просто магазин. Мы искали пространство, которое отражало бы характер бренда: его эстетику, отношение к одежде и визуальной культуре. Поэтому выбрали старинный особняк на Пушкина. Это непростое помещение, но мы сразу почувствовали, что оно нам подходит. Там появится не только бутик.
Нам важно, чтобы люди приходили не только за покупками. Хочется проводить камерные события, творческие встречи, знакомиться со своей аудиторией ближе.
Сегодня Екатеринбург для нас — не столько про коммерцию, сколько про отношения с городом. Нас долго не было здесь физически, и открытие пространства воспринимается как возвращение домой.
Нам важно, чтобы люди приходили не только за покупками. Хочется проводить камерные события, творческие встречи, знакомиться со своей аудиторией ближе.
Сегодня Екатеринбург для нас — не столько про коммерцию, сколько про отношения с городом. Нас долго не было здесь физически, и открытие пространства воспринимается как возвращение домой.
«Я построила бренд так, что знают Capparel, а не меня»
Какие у тебя сейчас мечты и планы?
Сейчас главная цель кажется очень простой: продолжать работать и развиваться.
Когда видишь, сколько брендов сталкиваются с трудностями или закрываются, начинаешь особенно ценить устойчивость. Конечно, мне интересно международное развитие. Мы уже работаем с зарубежными инфлюенсерами, отправляем вещи в разные страны и получаем запросы от иностранных клиентов. Пока это скорее история про признание, чем про большой бизнес. Для меня важно понимать, что бренд может быть интересен не только в России. Наверное, именно это остается одной из главных целей на будущее.
Когда видишь, сколько брендов сталкиваются с трудностями или закрываются, начинаешь особенно ценить устойчивость. Конечно, мне интересно международное развитие. Мы уже работаем с зарубежными инфлюенсерами, отправляем вещи в разные страны и получаем запросы от иностранных клиентов. Пока это скорее история про признание, чем про большой бизнес. Для меня важно понимать, что бренд может быть интересен не только в России. Наверное, именно это остается одной из главных целей на будущее.
Что ты надеваешь, когда хочется быть незаметной? Или таких состояний не бывает?
Наоборот, бывают довольно часто. Проблема в том, что у меня почти нет одежды, которая делает меня незаметной. Даже если я надену самый обычный спортивный костюм, люди все равно обратят внимание на внешность, волосы или общий образ. Поэтому, когда хочется тишины, я просто остаюсь дома или уезжаю за город.
Это было осознанное решение — не строить личный бренд вокруг себя?
Да. С самого начала мне хотелось, чтобы бренд жил отдельно от моей личности. Сегодня Capparel узнают гораздо чаще, чем меня саму. Я могу оказаться рядом с людьми, которые носят наши вещи и любят бренд, но не знают, что я его основательница. И мне это нравится. Такой подход дает свободу.
