«Я живу по концепции "важен результат"»: руководитель агентства «ТимДрим» Екатерина Шихова — о пути Sandarina, фестивальной конкуренции и ивент-серфинге
Если у самурая нет цели, а есть только путь, то у ивентщика философия еще интереснее — это цель, путь и еще сотня других горящих задач. В сезон летних событий жизнь организаторов особенно кипит. Важно успеть все везде и сразу, лавировать между делами и не сойти с ума от вихря, а еще — обязательно оторваться на собственном празднике.
В преддверии фестиваля гедонизма и хорошей жизни Sandarina, который пройдет 20 июля в парке Маяковского, мы поговорили с амбассадором городских событий — руководителем агентства «ТимДрим» Екатериной Шиховой. Местом встречи стал цветочный магазин «Июль». И это неслучайно: новый сезон фестиваля отсылает к теме Flower power.
Среди растений и цветов Екатерина рассказала, почему из журналистики и рекламы пришла в ивенты, как запустила волну фестивалей в городе, когда вернется «Гастроном» и можно ли достичь гармонии в урагане событий.
Слабоумие, отвага и энтузиазм — это то, что двигает проект всегда
Ты прошла путь из журналистики через рекламу в бизнес и ивенты. Почему получилась такая разносторонняя дорога?
На втором курсе журфака меня затянула реклама — в агентстве «Восход» я придумывала проекты как креатор, писала тексты как копирайтер, а потом стала продюсером съемок. Дальше захотелось пойти в предпринимательство, закрутило в воронку брендинга, дизайна, всякой классной красоты и… денег. Журналистика уже не вписывалась в мою текущую деятельность. А еще в студенчестве у меня была мечта открыть магазин подарков «Дефицит», и я пошла ее воплощать.
Но я по-прежнему неровно дышу к текстам — регулярно пишу и вечно докапываюсь до чужих материалов. Меня круто учили копирайтингу и «дрючили», чтобы нормально писать. Поэтому сейчас я передаю то, что в меня вложили журфак и «Восход».
Почему в итоге именно ивенты?
Ивенты получились случайно, я не планировала ими заниматься. Мы с однокурсницей Машей Швецовой собирались продвигать наш магазин «Дефицит» на 15 квадратных метров. Денег особо не было. Мы решили раскрутиться через большой городской фестиваль.
С точки зрения логики это странно: обычно люди размещают рекламу или афиши, а мы решили бахнуть фестиваль. Но нам это показалось абсолютно нормальной идеей — мы действовали на ощупь. Слабоумие, отвага и энтузиазм — то, что двигает проект всегда. В самом начале у нас этого было очень много.
Кажется, тогда в Екатеринбурге совсем не было фестивалей и маркетов?
В то время действительно ничего не было. Это эпоха, когда H&M ещё не пришёл в Россию. Поэтому мы сделали магазин с эйчендэмовскими ценами, но с небольшим выбором товаров. Отсюда и название «Дефицит». Единственным нашим конкурентов был магазин «Красный куб», но он отличался по формату. Нашему проекту до сих пор нет альтернатив.
Фестивалей в те годы тоже не было — только рок-фесты с пьяными мужиками, пивом и шашлыками. Не было событий, куда ты можешь прийти и не бояться попасть в драку. Тогда же зародилась хипстерская культура: только появились издания Look At Me и The Village. Мы были как сёрферы на самом начале волны. Когда сделали первый фестиваль, очень понравилось и захотелось ещё.
Внезапно к нам обратились ребята из Москвы и предложили сделать Sunday Up Market. А почему бы и нет? И стали делать. Это наш девиз по жизни: почему бы и нет, если хочется? Хочешь сделать — сделай. Чего-то не хватает — не ной и делай сам.
Раньше команда «ТимДрим» проводила фестиваль «Гастроном» — многие его считают одним из лучших гастрособытий Екатеринбурга. Проекта нет уже пять лет. Ждать ли возвращения?
«Гастроном» до сих пор очень многим людям не дает покоя. Когда мы встречаем представителей гастрономической сферы, каждый раз нас спрашивают про него. Если мы приходим в ресторан и сталкиваемся с шеф-поваром или маркетологом, то мы практически никогда не уходим без этого вопроса.
Мы прекратили делать «Гастроном» в 2019 году, потому что случилась пандемия коронавируса, ограничения и другие события, которые не позволили его провести.
В прошлом году мы пытались сделать «ЕСТЬ», это похожий формат. Говоря эзотерическим языком, получили «леща от вселенной», потому что нельзя делать не своё. Мы попробовали коллаборировать с другими проектами и поняли, что нельзя идти против себя. Если мы будем делать фестиваль еды, то мы будем делать «Гастроном» и ничего другого.
К счастью, я не вижу пока никого, кто бы сделал мероприятие так же. «Гастроном» — это приятная и уникальная история, поэтому мы не хотим его делать просто для галочки. Прошло пять лет, и с каждым годом градус ответственности только повышается. Чем дальше, тем сложнее зайти в эту историю. Но нас ждут великие дела и трансформации — посмотрим, может быть, мы всё-таки его сделаем.
Путь Sandarina: от франшизы маркета до большого фестиваля
Sunday Up Market был одним из первых ивентов «ТимДрима», еще и организованный по франшизе. Почему отказались от франшизной истории и обновили формат?
Сначала это было классное взаимное сотрудничество — мы у них учились, они ориентировались на наш подход и стиль работы. Постепенно оно потеряло смысл, это нормально. Мы долго были под брендом Sunday Up Market и выросли из него, потому что он перестал развиваться. Его история закончилась, а наша только началась.
Мы переименовали маркет в Sandarina — это слово мы придумали сами. Постепенно развивались в фестивальную тему, чтобы это был не просто маркет, а музыка, лекторий и интерактивы.
Что нам ждать от Sandarina в этом году?
В новом сезоне мы смещаем акцент с музыки на лекции. Мы ушли в образовательную часть и позвали хедлайнером сооснователя агентства SETTERS и CEO wellness-бренда re-feel Алину Чичину. Нашей команде нравится Алина, и мы её с удовольствием пригласили выступить. В первую очередь мы за качество и по-прежнему придерживаемся позиции «делать по любви».
Не думали запустить франшизу Sandarina?
Это отдельное и сложное направление бизнеса. Мы не всегда можем внутри контролировать все процессы без боя, а франшиза — это про доверие к людям. Успешных опытов франшиз в креативном бизнесе не так много: нужно обладать суперскиллами, чтобы всё получилось. Нужно уметь честно смотреть на себя. Я понимаю, что пока у нас этого нет.
Мы возили Sandarina в Тюмень, Красноярск и Новосибирск. Возможно, мы продолжим эту историю, но сейчас сосредоточимся на отработке нынешней модели фестиваля.
В первую очередь, это история про душу и эмоции, совсем не про деньги. Хорошо, когда они появляются, потому что без них не сделать качественный ивент. Мы будем продолжать делать фестивали, потому что считаем это своей миссией.
Фестивальная конкуренция дает качество, но в итоге выигрывает потребитель
Чем ты особенно гордишься в своей работе?
С Sunday Up Market стартовало много крутых проектов и началось мое знакомство с классными людьми, которые сегодня меняют жизнь вокруг. Например, основательница проекта «Малый Турыш» Гузель Санжапова шила галстуки-бабочки, когда приезжала вместе с родителями и сестрой на маркет. Тогда она начала интересоваться рынком и пришла к идее продавать мед, который они делали с семьей в деревне. Я сама у них купила банок десять, и наша команда в какой-то момент стала амбассадором меда. Гузель — просто безумный визионер, и я рада, что всё началось с нашего маркета.
Наташа Брянцева (основательница ювелирного бренда Avgvst — прим. ред.) тестировала свои первые коллекции на покупателях Sunday Up Market. Команда марки Moonswoon тоже участвовала. Я очень люблю эти проекты и с удовольствием ношу их изделия. Особенно здорово осознавать, что ты внёс небольшой вклад в рост и развитие этих брендов.
Фестиваль изначально задумывался как место для молодых марок, которым рады. Нам важно поддерживать начинающие проекты и предоставлять поле для честной конкуренции и творчества.
В Екатеринбурге проходит очень много фестивалей — за лето мы насчитали больше 40 событий. У тебя нет ощущения, что формат теряет ценность из-за их большого количества?
Понятие «фестиваль» стало удобной маркетинговой упаковкой. Можно что угодно назвать фестивалем, потому что это не требует мозговых штурмов и креативности. Важно на деле показать, что вы придумали конкретную тему, интересно её обыграли и красиво оформили.
Фестивальная конкуренция даёт качество, но в итоге выигрывает потребитель. Потому что все фестивали, во-первых, друг за другом смотрят, во-вторых, друг у друга подтыривают идеи. Нет проблем, когда это происходит в стиле «кради как художник» — проблема, когда откровенно копируют. Мы с этим сталкиваемся регулярно, относимся как к стимулу развиваться дальше.
Ивентщику тяжело ходить на другие события? Нет профдеформации, когда на чужих мероприятиях видишь косяки в организации и хочется что-то поправить?
Как ивентщик ты на других событиях испытываешь радость, что проблема отвалившегося баннера не твоя. Мы не злорадствуем, но с высоты опыта разных факапов могу сказать: есть легкая радость, когда на мероприятии ты лишь гость.
Конечно, мы больше видим косяков, чем обычный человек. Вместе с тем нам интересно изучать форматы, вникать в идеи и отмечать интересные моменты, которые можно будет тоже применить на практике. Например, в прошлом году мы ездили к нашим друзьям на фестиваль REDFEST в Пермь. Мы сильно кайфанули!
Я весь июнь жила в Москве и часто ходила на выставки. Меня не так интересовали стили художников или цвета на полотне, сколько материалы картин и монтаж экспозиции. После поездки в моем телефоне можно найти только фото технического характера: «Тут пенокартон хороший, здесь производителя надо запомнить».
В поездках я всегда отправляю в рабочий чат миллион кружочков и фото с классными решениями, которые мы можем использовать. Потом вместе обсуждаем идеи — важно, чтобы команда тоже развивала насмотренность. В целом я придерживаюсь такой мысли: если хочешь, чтобы твои люди были умными, надо вкладываться в них. Поэтому я стараюсь то, что увидела или узнала, передать ребятам.
К чему нужно быть готовым, когда идешь в ивенты?
Ивентщик должен брать на себя разные роли и не думать о том, что стоять на входе не престижно, а считать смету скучно. Даже я как руководитель агентства не брезгую брать задачи, которые не для меня предназначались.
Однажды на фестиваль в Харитоновском парке привезли очень много сена, но отгрузили не туда. Открытие через час, грузчики заняты другим. Я не стала церемониться, а пошла перетаскивать сено в другую часть парка. Когда нас на другом фестивале кинул монтажник, мы сами устанавливали забор.
Я живу по концепции «важен результат». Нет ни одной задачи в ивенте, которую бы я не делала. За счет этого знаю, как должен работать гардеробщик, уборщик и остальные, потому что у меня не мифический опыт из книжки, а реальный.
Как не сойти с ума и поймать дзен в рабочем вихре?
Раньше люди играли в work-life balance, но у предпринимателей это не работает. Есть хороший термин work-life blend, когда ты гармонично совмещаешь работу и личную жизнь, но этому тоже важно учиться. Например, сейчас моя коллега ушла в отпуск и продолжает пахать. Мы над ней шутим, что отпуск — это когда ты из десяти проектов делаешь восемь.
Нужно знать, что тебя возвращает в ресурс. У меня это тишина и минимум людей рядом. Возможность побыть одной, посидеть в наушниках с книгой или посмотреть YouTube.
Будем честными: нормальные люди не идут в ивенты. Здесь можно стать невротиком, поэтому важно с самого начала лавировать между задачами и уметь совмещать отдых с работой.